随着“互联网+”时代的到来，以移动互联网为核心的新媒体得以迅速发展，因其开放、互动、多元、平等、即时、便捷等特点，在孵化出新媒体广告的同时，也必然催生“坚持依法治网、依法办网、依法上网，让互联网在法治轨道上健康运行”，以及“建立多边、民主、透明的全球互联网治理体系”之思路。为此，我们一方面对新媒体广告予以深层认识，另一方面也逻辑性地推进对新媒体广告管理创新的思考。

相对于传统媒体广告而言，新媒体广告可谓日新月异。数字技术和网络技术的飞速发展直接催生了大量新媒介形态，如大数据、云计算、物联网、微传播、移动互联、O2O等新媒体应用形态层出不穷，使信息传播正经历着前所未有的变革。体现到广告领域则自然挑战既有的广告内涵：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。”也就是说，新媒体广告绝非如平面广告、电视广告那样具有非常清晰的识别性，甚至也绝非现有的可清晰识别的网络广告。虽然《中华人民共和国广告法》（2015年修订）（以下简称《广告法（第7版）》）强调对于在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；但同样明确写道：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”因此，我们这里更需关注的是一切利用互联网从事广告推广的信息传播。如此，我们可自然而明确地揭示出新媒体广告的本质内涵：以数字传输、网络在线为基础，可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视屏，广告主有意识地向广告目标受众传播品牌及产品信息的传播行为与形态。如此，新媒体广告形态就远远不止网络上可以清晰识别且可一键关闭的广告，而是各种各样的网络内容形式均可纳入新媒体广告角度来审视，只要直接或间接传播产品或广告主品牌信息，均具有新媒体广告性质。

由如上新媒体广告性质所决定，我们完全可以形成如此理解：互联网上所有信息内容形态也可能就是新媒体广告形态，即实现了无法识别的去广告形态化。如此，新媒体广告就泛化为当下业界甚热的原生广告。但细细推敲原生广告，却可发现其概念的非科学性。

其一，原生广告仅仅是网络领域浑然无迹的广告内容，不指代其他介质上广告的无识别，因此“原生”并非严格意义上的原生。其二，原生广告，美国互动广告局认为其要做到三个一致：与页面内容一致、与网页设计一致、与受众在平台上的行为一致。这就形成与诸多网络信息内容的无识别、无差异、无法界定，而缺乏明确界定的对象就难以构成科学概念。其三，原生广告仅仅是广告公司为了推销其信息服务业务并形成收费，故以收费与否来指代原生广告，但收费并不能体现到明确的信息形态差异之上。因此，我们认为原生广告概念是非科学的，但新媒体广告的原生性却可以成立。因为新媒体广告在新媒体领域与原生的新媒体内容浑然一体，具有新媒体之上内容的原生性。也正是新媒体广告基于新媒体之上的原生性，自然构成了“原生之困”。