碎片化趋势与“广告载具”的微观承接

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碎片化趋势与“广告载具”的微观承接

作者：舒咏平出版日期：2022年03月
报告大小：1.24MB
报告字数：9301 字所属丛书：喻园新闻传播学者论丛
所属图书：品牌传播：信息时代的主体建构
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摘要

“碎片化”（fragmentation）在20世纪80年代由后现代主义研究者提出的，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像；时间碎化为一系列永恒的当下片段。至90年代，“碎片化”之说延展到社会学、广告学，如美国传播学者约瑟夫·塔洛就在其1997年出版的著作中写道：“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”近年，我国社会学学者李强、广告学学者黄升民等撰文指出，“碎片化”已经成为一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。面对这种碎片化趋势，我们无疑需要进行相应的理论建构，本文所提出的“广告载具”，则是对碎片化微观承接的一个对应概念，对广告营销、媒体经营均具有实践指导意义。

关键词：	碎片化趋势 “广告载具”微观承接

作者简介

舒咏平:安徽黄山人，二级教授，博士生导师，华中科技大学新闻与信息传播学院品牌传播研究中心主任。曾在《中国社会科学》《光明日报》《现代传播》《新闻大学》《国际新闻界》等发表论文100余篇；著有《品牌聚合传播》《品牌传播策略》《品牌传播论》《中国大品牌》《广告传播学》《广告传播与公共信任》《新媒体与广告互动传播》等著作20余部，是最早提出“品牌传播”概念并展开系统研究的学者。