广告接受心理的微观发生——兼论马克斯·萨瑟兰的“羽毛效应说”

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广告接受心理的微观发生——兼论马克斯·萨瑟兰的“羽毛效应说”

作者：舒咏平出版日期：2022年03月
报告大小：1.35MB
报告字数：10528 字所属丛书：喻园新闻传播学者论丛
所属图书：品牌传播：信息时代的主体建构
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摘要

广告传播的效果历来为广告主所关注，但又总是让广告主存在困惑，正如利佛·休姆勋爵所言：“我知道在我所做的全部广告中有一半是没用的，但我不知道没用的到底是哪一半！”我们知道，广告的有效或“没用”，取决于消费者是否对广告传播在接受心理上发生了效应。而大多数情况下，这种心理效应的发生是如此微不足道，以致受众往往浑然不觉。因此，澳大利亚的心理学家马克斯·萨瑟兰教授在对大量的广告传播效果进行跟踪调查后，提出了广告传播的接受心理微妙发生的“羽毛效应说”。本文则在对“羽毛效应说”进行述评的基础上，进一步对广告传播接受心理的深层次发生进行探讨，揭示出若干规律以反馈于广告传播主体。

关键词：	广告接受心理微观发生 “羽毛效应说”

作者简介

舒咏平:安徽黄山人，二级教授，博士生导师，华中科技大学新闻与信息传播学院品牌传播研究中心主任。曾在《中国社会科学》《光明日报》《现代传播》《新闻大学》《国际新闻界》等发表论文100余篇；著有《品牌聚合传播》《品牌传播策略》《品牌传播论》《中国大品牌》《广告传播学》《广告传播与公共信任》《新媒体与广告互动传播》等著作20余部，是最早提出“品牌传播”概念并展开系统研究的学者。