市场竞争与技术的进步，使大众传播媒介自身不断分化，相应地，受众也在不断细分。其结果，便是小众传播时代的到来。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。网络传播虽然兼跨了数种传播形式，但它既尊崇目标受众的主体性，又让受众随时可转换为传播者的特性，使得它本质上可被看作小众传播。显然，小众传播时代乃是媒介环境变化所铸就的。而依赖媒介环境生存的广告，其变革就成为必然的选择。美国《广告时代》的副总裁JocCappo曾经在一篇题为《广告公司：不变则亡》（“Agencies：ChangeorDie”）的文章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”美国传播学家沃纳·赛佛林等人也认为：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”虽然对“大众媒介广告行将消亡”的预言过于绝对，但对惯于依赖大众媒介生存的广告公司以及依赖大众媒介广告来促进营销的广告主来说，却不能不说是一个预警。也就是说，广告公司所服务的广告主本来就对大众传播时代“有一半广告费被浪费”心存不满，如今既然针对目标受众而诞生的小众传播已经出现，那么，对于广告生存来说其变革已经无可回避。 <<