近年来，随着市场体系的逐步完善，许多行业的市场进入壁垒大大降低，市场竞争加剧。例如，在手机制造业中，大量的新品牌手机制造企业（如小米、一加、锤子等手机品牌）进入市场，价格竞争越来越激烈；在汽车行业，特斯拉、蔚来汽车等新能源车企进入市场，与原有的车企丰田、大众等进行竞争。在此背景下，应对品牌差异化竞争企业的市场入侵成为市场在位企业面临和需要应对的新问题。与此同时，也不难发现，当上游各品牌制造商通过下游零售商将产品销往市场时，供应链上、下游企业往往会因拥有的资源或者市场地位不同而存在不同权力结构。并且，供应链成员企业均以各自利润最大化为目标，不合理的权力结构可能导致供应链系统及各成员企业绩效的损失。基于此，品牌差异化竞争企业的市场入侵会对在位企业定价策略产生什么影响？不同企业之间的品牌差异化程度如何影响供应链成员企业的定价策略和利润？不同权力结构对品牌差异化竞争企业的市场入侵和定价策略又会造成何种影响？这一系列问题都亟待研究和解决。

近十年来，市场入侵问题得到国内外学者的广泛关注。已有关于市场入侵的文献主要聚焦于企业是否应该进入市场及其对供应链均衡的影响，Cao等（2015）认为进入制造商的市场入侵并不一定会导致在位制造商的利润损失，当消费者对进入制造商产品的认同价值较低时，市场入侵反而能够使在位制造商获得更多的利润；Zhou等（2015）针对由一家在位供应商、一家市场进入供应商和一家强势零售商组成的供应链，研究了进入供应商在入侵市场时与强势零售商的合作策略；Pazgal等（2016）研究了市场进入企业的最优选址问题，并考察了进入企业市场入侵对在位企业最优定价决策和利润的影响；张新鑫等（2016）通过建立在位企业、市场进入企业与策略消费者之间的两阶段动态博弈模型，研究了在位企业与进入企业的差异化产品价格竞争问题，以及策略消费者对供应链成员企业最优决策和利润的影响；Gao等（2016，2017）考虑了市场进入企业可以通过模仿在位企业生产的原始产品入侵市场，研究了进入企业的最优市场入侵策略。上述文献研究的均为市场竞争情形，李海等（2016）、Cui等（2016）、Jin等（2017）则针对由一家制造商和一家零售商组成“一对一”型供应链，研究了零售商自有品牌产品市场入侵对制造商和供应链系统利润的影响。此外，还有一些学者研究了供应链成员的渠道入侵问题，并考察了渠道入侵对供应链成员最优决策和利润的影响，如Chiang等（2003）、Xia等（2017）、Li等（2013，2015）。在上述关于市场入侵的文献中，研究自有品牌产品入侵和渠道入侵的文献多以“一对一”型供应链为研究对象，仅Cao等（2015）、Zhou等（2015）、Pazgal等（2016）、张新鑫等（2016）、Gao等（2016，2017）考虑了在位企业与进入企业存在市场竞争的情形，但Pazgal等（2016）、张新鑫等（2016）、Gao等（2016，2017）的研究对象并不是供应链，而Cao等（2015）、Zhou等（2015）的研究对象尽管是供应链，但其研究的是市场进入企业入侵模式选择问题。相比已有研究，本书的创新之处主要体现为：针对品牌差异化竞争制造商市场入侵问题，考虑供应链中可能存在的三种不同市场权力结构，构建市场入侵下存在品牌差异化的供应链权力结构模型，研究市场入侵、品牌差异化、不同市场权力结构等因素对供应链均衡的影响，以期为品牌差异化竞争企业进入市场提供理论和方法指导。

在上述研究基础上，本书针对由一家在位制造商、一家进入制造商和一家零售商组成的供应链系统，考虑两家制造商各自生产一种存在品牌差异化的替代产品，并通过一家共同的零售商销往市场。基于各制造商批发价格的决策权以及零售商产品零售价格的决策权，构建在品牌差异化竞争制造商市场入侵下，各制造商主导、零售商主导和双方均势三种供应链权力结构模型。进而通过对所得均衡结果的比较，分析市场入侵对在位制造商和零售商最优定价策略和利润的影响，考察市场入侵下不同市场权力结构、品牌差异化等因素对供应链成员企业最优定价决策和利润的影响。

本文其余部分的结构：第一节从供应链结构设计、基本模型假设、决策过程与事件时序三个方面提出本章的理论模型假设；第二节考虑完全垄断情形，分别构建在位制造商主导、零售商主导以及供需双方均势三种市场权力结构模型，考察不同市场权力结构对供应链均衡的影响；第三节进一步考虑进入制造商市场入侵，分别构建三种市场权力结构下的动态博弈模型，通过模型求解，得到三种市场权力结构下的供应链均衡；第四节将根据第二节和第三节的均衡结果，比较三种市场权力结构下的供应链均衡，考察市场权力结构对供应链定价决策、产品需求以及各企业绩效的影响；第五节将根据前文的理论模型结果，采用数值算例来直观考察并分析得到更多管理学启示；第六节是本章的研究总结和相关政策建议。