随着消费水平的提高和市场竞争的加剧，越来越多的企业通过产品质量差异化来获取竞争优势，质量差异化销售策略已经成为企业在激烈市场竞争中最为普遍的竞争策略之一（Haetal。，2015）。例如，在智能手机制造行业，苹果、华为、小米分别在其旗舰手机的基础上推出了各自的低端机型，即苹果的iPhoneSE手机、小米的红米手机、华为的HUAWEInova手机；在汽车制造行业，丰田在市场上同时推出凯美瑞、亚洲龙、雷克萨斯ES200三款中级车型，大众也同时销售帕萨特、迈腾等多款中级车型。差异化产品可以更好地满足消费者需求，同时促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格，对潜在市场进入企业设置进入壁垒（金亮、黄向敏，2020）。

然而，产品差异化销售策略也会加剧产品竞争，不合理的定价策略有可能并不能有效增加企业利润（任晓丽等，2013；GalbrethandGhosh，2020）。另外，也容易发现，供应链上、下游企业往往会因拥有不同的资源，而存在不同的市场权力结构，从而可能导致供应链成员企业以及供应链系统绩效的损失。在此背景下，企业是否应该实施质量差异化销售策略？差异化策略会如何影响供应链成员企业最优定价决策及利润？不同的市场权力结构又会对企业质量差异化销售策略产生什么影响？这一系列问题都需要进行研究和解决。

随着市场竞争的日益激烈以及企业产品差异战略的实施，产品差异化问题得到国内外学者的广泛关注。Villas-Boas（1998）较早研究了产品差异化问题，分析了制造商实施产品差异化销售策略的可行条件；姚洪心和三品勉（2007）研究了产品差异化销售策略对关税政策效果的影响以及出口企业选择产品差异化战略的合理性，结果发现产品差异化销售策略能够有效削弱关税的利润转移效应；杨丽等（2010）构建了两家竞争旅行社的价格竞争博弈模型，研究了旅行社产品差异化销售策略；Jing（2015）针对寡头垄断市场情形，综合考虑两种产品之间的垂直差异和水平差异，研究了企业如何降低消费者的产品评估成本和最优产品定价问题；杨仕辉和魏守道（2016）、Harutyunyan和Jiang（2017）同样针对寡头垄断市场情形，考虑两家竞争企业分别生产一种差异化产品，其中杨仕辉和魏守道（2016）构建了环境研发策略与政府环境管制下的三阶段博弈模型，比较分析了不同研发环境下产品差异化对企业最优决策和国家福利水平的影响，而Harutyunyan和Jiang（2017）则通过两阶段博弈模型来研究企业如何策略性地隐藏产品信息及其对差异化产品定价策略的影响；Altug（2016）考虑一家供应商通过多家下游零售商销售两种质量差异化产品，研究了供应链协调问题，并对比分析了批发价格契约、数量折扣契约和捆绑销售契约三种契约的价值；曾伏娥等（2017）根据中国人寿保险市场2010～2012年各寿险企业数据，实证分析了产品多样化与服务质量之间的关系以及二者之间可能存在的影响机制。还有一些文献考察了渠道差异化、品牌差异化问题，如许丽君等（2009）、Zhang等（2019）、Kalnins（2016）、Kirshner等（2017）。上述有关产品差异化的文献均基于不同研究背景或者考虑产品差异化销售策略对企业最优决策和绩效的影响。不同的是，本章进一步考虑了供应链成员企业之间可能存在的三种不同价格领导权问题，以及存在的三种均衡情形，并且由一般的利润视角扩展至消费者福利视角。

在已有研究背景下，本研究以由一家制造商和一家零售商组成的供应链为研究对象，考虑制造商生产两种质量差异化的替代产品，并通过零售商销往市场。依据消费者效用理论，考虑三种不同的市场结构，基于制造商与零售商不同的价格决策权，在制造商实施质量差异化销售策略前后，分别构建制造商市场主导结构、零售商市场主导结构和双方均势三种结构下的供应链权力结构模型。进而通过求解得到三种市场权力结构下的子博弈精炼纳什均衡，分析制造商实施质量差异化销售策略的可行条件，考察质量差异化销售策略和不同市场权力结构对供需双方最优定价决策、供应链成员企业利润以及消费者剩余的影响。

本文其余部分的结构：第一节从供应链结构设计、基本模型假设、决策过程与事件时序三个方面提出本章的理论模型假设；为考察制造商质量差异化销售策略，第二节给出制造商未实施质量差异化销售策略下的基准模型，并求解供应链最优定价以及各企业的均衡利润；第三节分别构建制造商市场主导结构、零售商市场主导结构以及双方均势结构三种市场权力结构下的动态博弈模型，通过模型求解，得到三种市场权力结构下的供应链均衡，进而考察不同市场权力结构对供应链均衡定价和利润的影响；第四节将根据第二节和第三节的均衡结果，比较分析制造商质量差异化销售策略对价格竞争和各企业绩效的影响；第五节将根据前文的理论模型结果，采用数值算例法来进行直观考察并分析得到更多管理学启示；第六节是本章的研究总结和相关政策建议。