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网民广告参与行为及其广告素养影响因素

作者：刘西平徐招英出版日期：2019年07月
报告大小：1.18MB
报告字数：16536 字所属丛书：
所属图书：智能营销传播新论
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摘要

伴随着媒体社会化程度加深，大量非传统广告人介入广告的制作和传播之中，他们的广告素养和相关能力成为关注焦点。本文将点赞、评论、转发、制作与发布等都视为网民的广告参与行为。在统计和描述其行为偏好的同时，本文从内在影响与外部因素两个维度，发现绩效期望、社会影响、便利条件、广告表现和广告批判能力与参与行为之间有着显著的正向影响，而感知风险负向影响用户的广告参与行为。基于此，本文对网民广告素养的提升提出了建议。

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关键词：	参与行为网民广告广告素养

作者简介

刘西平:刘西平，南昌大学新闻与传播学院教授、硕士生导师。

徐招英:徐招英，南昌大学新闻与传播学院硕士研究生。

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